 A visão dos brasileiros em pauta
Permiti-me realizar certas estimativas, fruto de constante observação e trocas de idéias com profissionais de todo o país. Vale comentar que esta é apenas a minha humilde análise e uma reflexão inicial, pois estou inteiramente aberto a sugestões e comentários a fim de que possamos enriquecer as nossas bases de dados. Consumo atual versus potencial - Perdoem-me o trocadilho, mas é uma discrepância a olhos vistos o quanto se consome com óculos e o quanto poderia ser consumido. Na tabela, as classes A, B e C movimentam anualmente US$ 2,45 milhões, quando poderiam estar gastando 700% mais (US$ 17,6 milhões). Apesar de gerarem um volume considerável, as classes D e E não foram levadas em conta porque seus produtos limitam-se a um valor médio baixo, em torno de US$ 6. "O mercado carece de relações mais profissionais, tirando partido dos benefícios das relações atuais e subtraindo seus prejuízos." Oferta básica - Com preços que vão de US$ 5 a US$ 300 no atacado, o varejo se concentra em modelos quadrados, ovais e retangulares, preferencialmente os de perfil unissex e mais joviais. Aí entra uma questão: esse é o real desejo do público consumidor ou simplesmente a forma mais fácil de uma óptica girar o seu estoque rapidamente? A maior faixa de usuários de óculos no Brasil ainda está entre o público de terceira idade. É fato que há um interesse crescente entre as pessoas de 18 anos a 35 anos, ótimo indicativo para o crescimento do mercado, pois serão consumidores mais tempo e o melhor: começam a exercitar o uso dos óculos mais cedo, fase em que estão mais abertos a novidades e a tendências mais arrojadas. Sabe aquele ditado de "pau que nasce torto, morre torto"? Pois é, esse público "emergente" deve ser iniciado na cultura dos óculos como conceito de moda, status, conforto, proteção etc. Os profissionais de óptica têm de entender que não vendem apenas um produto, mas conceitos de bem-estar, solução visual e estética! Esse é o caminho para conquistar o coração do consumidor. E uma vez que se chega ao seu coração, tudo fica muito mais fácil. Uma sugestão é lançar a idéia de "coleção", oferecendo modelos para situações diferentes do dia-a-dia: a escola, a praia, a noite etc. Materiais e marca - O futuro do mercado está baseado nas armações finas e leves, principalmente em metal (aço) e acetato especial (ceroid). A fibra de carbono está em decadência pois não oferece segurança e economia. O conceito que prevalecerá no futuro é "óculos como principal peça do vestuário", criando sua inter-relação com todo o visual da pessoa. Isso fica muito claro no comportamento dos consumidores, que se revelam influenciados por outros produtos que fazem (e muito bem) um trabalho de macromarketing. A marca mais forte junto ao público ainda é a Ray-Ban, embora esteja vinculada a óculos solares. Preferência versus vantagens - Os profissionais encarregados das compras nas ópticas, em muitos casos, têm preferências, mas a fidelidade às marcas dependerá da intenção e da capacidade do vendedor. É claro que, quanto maiores as vantagens, mais atraente será o produto. Mas vantagens devem ser repassadas às equipes de vendas e aos clientes. Os vendedores de maior sucesso são os que se limitam a dar informações técnicas do produto e do mercado sem tentar de forma explícita induzir o comprador. A verdade, nesses casos, é fundamental. Outros meios que poderiam ser utilizados são o cliente visitar o fornecedor, o diretor da indústria visitar o cliente, além do sistema de showroom nas principais cidades. A idéia de um showroom acompanhado de desfile e com as devidas explicações técnicas é muito interessante. O objetivo é convidar gerentes e vendedores das lojas, afinal são eles que têm de conhecer o produto para orientar o usuário. "o varejo se concentra em modelos quadrados, ovais e retangulares, preferencialmente os de perfil unissex e mais joviais. Aí entra uma questão: esse é o real desejo do público consumidor ou simplesmente a forma mais fácil de uma óptica girar o seu estoque rapidamente?"
O vendedor conduz - Na grande maioria dos casos, o profissional de balcão é o grande condutor da venda, já que apenas 5% dos clientes solicitam armações por marcas. Em geral, há três tipos de relação comercial no mercado: na primeira, o representante é amigo do lojista; na segunda, o lojista é amigo do diretor da empresa e na terceira, o produtor (o industrial) é amigo de vendedor. O mercado carece de relações mais profissionais, tirando partido dos benefícios das relações atuais e subtraindo seus prejuízos. Quanto à programação das visitas, percebo que a falha acontece muito mais por parte do comprador, que nem sempre respeita o "tempo" do representante. Lançamentos - as novidades mal recebem a atenção merecida, que, em geral, estão misturadas aos modelos antigos e o vendedor pouco desperta a atenção do lojista sobre o lançamento. Em minha opinião, os lançamentos deveriam ser apresentados de três formas: durante as feiras (com exposição destacada e na forma de desfiles), promovendo desfiles nas principais cidades com a presença de lojistas, gerentes e vendedores ou gravando em vídeo o melhor dos desfiles e apresentando aos lojistas de locais mais distantes. Os clientes de maior porte deveriam receber uma cópia do material para ser apresentado a gerentes e profissionais de balcão. Mas a apresentação destes desfiles deve ser criteriosa no tocante às informações técnicas e de moda do produto, com as respectivas indicações de uso a fim de enriquecer a argumentação dos profissionais de balcão. Outros itens dignos de destaque são dispor de produtos de qualidade de acordo com a evolução do mercado; preços e condições competitivas; material promocional de qualidade; produtos vinculados a promoções junto às equipes de vendas e ao consumidor final; material informativo de apoio para a equipe de vendas e vantagens progressivas ao cliente para que adquira a coleção e não apenas a unidade. E o mais importante: desenvolver um conceito que traduza "cara, coração e alma" do produto. Da mesma forma que a Souza Cruz associou sua marca Hollywood ao conceito de sucesso, usar termos como "Óculos ‘X’, a visão do futuro" e por aí vai...
Valores expressos em US$ mil
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