O bom desempenho garantiu-lhe não apenas a permanência na empresa, mas também a volta à França, onde trabalhou por dois anos como analista financeiro. Mas nem assim perdeu de vista as suas duas metas: voltar a trabalhar nos Estados Unidos e trocar o departamento financeiro pelo de marketing.
Com o primeiro objetivo atingido, partiu, então, para a conquista do segundo. Assumiu a posição de analista de mercado na Califórnia com a consciência de que uma função em marke-ting tinha como pré-requisito básico a experiência em vendas, o que até aquele momento lhe faltava.
Não tardou a embarcar para Nova Iorque a fim de trabalhar como consultor óptico, vendendo lentes Essilor. Durante um ano, trocou as solas de seus sapatos todo os meses de tanto circular pelas ópticas dessa cidade tão marcada pela diversidade. Sua agenda incluía, por exemplo, a manhã no sisudo centro financeiro de Wall Street e a tarde em Chinatown, bairro cujo nome já explicita o perfil local.
O pré-requisito exigido para a tão sonhada transferência para o marketing foi um aprendizado e tanto. A grande lição que tirou é que o sucesso depende da postura de cada um. Não foram poucas as vezes que presenciou lojistas estabelecidos na mesma rua, um com sucesso fantástico e outro que reclamava o tempo todo. Por que tanta discrepância, se tinham público, suporte dos fabricantes e produtos semelhantes? Postura mental era a resposta: enquanto o céu era o limite para o primeiro, o segundo se contentava com um muro de lamentações.
Tornou-se gerente de produto Varilux nos Estados Unidos e depois retornou à Europa. Três anos e meio mais tarde, foi convidado para comandar o marketing da Transitions no continente europeu. Tal qual trabalhou para desfazer os preconceitos contra as progressivas nos Estados Unidos, montou uma estratégia para mudar o posicionamento das lentes fotossensíveis, o que valeu o incremento das vendas em duas vezes e meia para a Transitions.

“A maioria dos consumidores não sabe nada de óculos e lentes. Por isso, o profissional de balcão tem de conhecer muito bem as opções para apresentá-las, independentemente do poder de compra dos clientes, que gostam de ser tratados com respeito e ter a oportunidade de aprender.”

Até que em agosto de 1999, o mesmo profissional que respondera seu pedido de emprego no começo da carreira - o presidente da empresa, Olivier Mathieux – contratou-o para cuidar do marketing da Essilor Brasil. Nem o desconhecimento total do idioma no início impediu que Jean-Baptiste Guerry se tornasse um entusiasta do país. Sem falar na paixão, como ele próprio diz, por um “pedaço de plástico” que, para chegar ao consumidor, requer tanta mão-de-obra e tantos cuidados, e muda a vida das pessoas, fazendo com que vejam o mundo com melhores olhos. Literalmente.

ENTREVISTA

Quais seus principais desafios quando chegou ao Brasil para comandar o marketing da Essilor?
Mais que desafios, eu vi oportunidades. O real desafio foi administrar as oportunidades e gerenciar o crescimento das vendas, criando o devido espaço para cada produto, sem causar confusão entre eles.
Uma das mudanças depois que assumi o departamento de marketing foi a divisão dos produtos em duas divisões: Essilor e Brasilor [processo que aconteceu em março de 2000] para trabalhar exatamente os dois níveis de mercado: o de marca e o outro, com lentes que não necessitam de divulgação de marca junto ao consumidor final, que têm qualidade da mesma forma, porém com preços mais acessíveis.
Outro desafio importante é comba-ter a venda de gato por lebre. Para isso, é preciso informar melhor o consumidor, orientá-lo que pode ser prejudicado e que fique, então, mais atento no momento de escolher a óptica em que vai fazer seus óculos. Infelizmente, há muitos consumidores que pedem lentes Varilux, pagam mas não levam porque há quem aja de má fé. Portanto, a demanda já existe. A oferta é que tem de se adequar ao desejo do consumidor.

E quais foram suas primeiras impressões sobre o mercado óptico local?
Há mais semelhanças do que dife-renças entre os países. A experiência que reuni trabalhando em outros lugares foi relevante. É claro que tive de aprender várias coisas quando cheguei aqui, mas, graças às semelhanças, pude mergulhar imediatamente no trabalho. É um aprendizado contínuo, especialmente no que se refere ao modelo econômico brasileiro e às questões tributárias, muito diferen-tes dos outros países em que trabalhei.

Qual a sua opinião sobre os laboratórios brasileiros, seus maiores clientes?
Fazem um ótimo trabalho em termos de qualidade e devem cuidar agora da gestão. Isso não é uma crítica, mas um incentivo para que melhorem ainda mais. A meta da Essilor é trabalhar em parceria com os laboratórios para otimizar a gestão de estoques e compartilhar experiências, pois existem muitos que sub-utilizam seus recursos.
Muitos laboratórios quebraram e continuaram quebrando por falta de gestão. Às vezes, as dificuldades aumentam de forma diretamente proporcional ao crescimento do laboratório. Quando o volume é pouco, tudo vai bem, mas, quando começa a crescer, alguns erros podem ser fatais. O ideal é o crescimento sustentável e, para a Essilor, a questão é como ajudá-los nesse processo.
Um laboratório precisa selecionar bem os itens de seu estoque. Por exem-plo, será que ainda há muita demanda para um determinado índice de lente ou já está na hora de passar a considerar outros produtos, como o policarbonato?
Essa mudança de mentalidade já está ocorrendo e deve partir do laboratório. Não adianta ficar esperando os pedidos da óptica. Os laboratórios devem orientar seus clientes. Há pedidos que poderiam ser melhor atendidos com uma opção diferente.

“No Brasil, usa-se policarbonato apenas em armações três peças. Deixam-se de lado benefícios como leveza, resistência a impactos e proteção contra os raios ultravioleta. Além da asfericidade e do alto índice que, combinados, geram lentes extremamente finas para qualquer armação.”

Como você vê o varejo óptico?
Há muitas coisas que o varejo já faz muito bem. Um exemplo são as lentes progressivas, que representam 17% de todas as lentes vendidas no país, percentual comparável ao dos países da Europa Ocidental e que mostra o quanto o mercado local é avançado nesse as-pecto. Há uma valorização muito boa dos produtos e, se não houvesse bons profissionais, isso não ocorreria.

Que conceitos o varejo deve deixar de lado para que cresça e se profissionalize ainda mais?
Limitações em relação ao policarbonato, ao anti-reflexo no que diz respeito à segmentação e à combinação do tratamento anti-reflexo com lentes Transitions.
No Brasil, o policarbonato é visto apenas como o material ideal para armações três peças. Um paradigma como esse impede o crescimento do mercado e é desnecessário, porque o policarbonato tem muito mais benefícios a oferecer, como a leve-za, a resistência a impactos, a proteção total contra os raios ultravioleta dos tipos A e B, a compatibilidade com o tratamento anti-reflexo e o alto índice. Grande parte das pessoas se esquece disso e, diante de uma prescrição de 4.50D, por exemplo, pensa logo em uma lente de 1.60 e raramente no policarbonato, cujo índice é 1.591, muito próximo de 1.6. Um ponto muito importante que quase nunca se enfatiza é a asfericidade da lente.
Combinados, o alto índice e a asfericidade geram lentes extremamente finas para qualquer tipo de armação e não apenas para três peças.
Já o anti-reflexo tem participação de 12% no mercado na-cional. Mas, quando se analisa caso a caso, há várias ópticas que vendem 90% de suas lentes com anti-reflexo. São percentuais muito diferentes, o que quer dizer que muitos estão perdendo diversas oportunidades. E ainda há aqueles varejistas que acreditam em lentes sofisticadas e de alto valor agregado mas não vendem muito anti-reflexo.
Quanto à combinação de anti-reflexo e lentes Transitions, o Brasil tem uma participação total bem menor do que nos países onde há menos sol. É importante compreender isso para aumentar as vendas, porque te-nho certeza que a necessidade existe, mas nem o consumidor nem os ópticos tem noção dela.
Há algumas coisas impedindo o desempenho de Transitions, porque há a falsa crença de que não se pode combinar lentes fotossensíveis com anti-reflexo. É errado, pois os dois convivem muito bem. O anti-reflexo começa ganhar fôlego agora no Brasil, mas nunca se divulgou a possibilidade de combinar os dois. É outra oportunidade fantástica de venda que está sendo desperdiçada.

O que você quer dizer com a segmentação do anti-reflexo?
Comparando-se com as lentes progressivas, que tem um mercado bem segmentado, em que todos os tipos estão cres-cendo, dos mais caros aos mais baratos, não se tem isso com as lentes anti-reflexo: todas são consideradas iguais.
As pessoas ainda não percebem que há várias qualidades: algumas são muito mais transparentes que outras, algumas mais resistentes a arranhões do que outras... Tanto profissionais do mer-cado quanto consumidores precisam entender as diferenças.
Não é marketing, é fato. Aos poucos, o mercado começará a aceitar que há vários níveis de qualidade e de preço e que as marcas também são importantes. Há produtos muito baratos no mercado, com qualidade muito ruim, que denigrem o conceito de anti-reflexo e prejudicam a reputação do ramo.

O que fazer para ser um profissional de óptica bem-sucedido?
A paixão vem em primeiro lugar. Sem paixão, não há sucesso. Assusta-me um pouco quando entro em uma óptica e vejo que a pessoa não tem paixão pelo que faz e não faria a menor diferença se estivesse vendendo sapatos, roupas ou qualquer outra coisa...
O conhecimento e a informação são ferramentas essenciais porque, ao acumular conhecimento e dividi-lo, o profissional será cada vez mais admirado e respeitado. Há várias pessoas no ramo com 30, 40 anos de profissão que têm seguidores, exatamente porque conquistaram respeito e, conseqüentemente, sucesso.

“Muitos laboratórios quebraram por falta de gestão. Às vezes, as dificuldades de gestão aumentam de forma diretamente proporcional ao crescimento da empresa. Com o aumento do volume, alguns erros podem ser fatais.”

A maioria dos consumidores não sabe nada de óculos e lentes, por isso o profissional de balcão tem de conhecer muito bem as opções para apresentá-las, independentemente do poder de compra dos clientes, que gostam de ser tratados com respeito e ter a oportunidade de aprender.

Nos Estados Unidos, os fabricantes de lentes oftálmicas entraram pesado no segmento de laboratórios. Pode ocorrer o mesmo no Brasil?
Atualmente não. O que interessa para a Essilor são tecnologias que requerem grandes investimentos e especialmente know-how, como o anti-reflexo, cada vez mais complexo com a chegada das lentes de policarbonato e de alto índice.
É óbvio que a Essilor poderia ter aproveitado a oportunidade para abrir negócios próprios e fazer tudo de A a Z, mas a meta é trabalhar em parceria com os laboratórios, que são muito capazes no que fazem.