Texto Lucila Rupp
Pesquisa, edição e texto para as imagens Andrea Tavares
Durante a Segunda Guerra Mundial, elas estampavam caixinhas de fósforos, calendários e maços de cigarro. Em uma década, a de 40, em que mostrar certas partes do corpo era um escândalo, as provocantes pin ups faziam o sonho dos soldados norte-americanos. Essas musas desenhadas são consideradas por muitos as precursoras do uso da figura da mulher sensual na publicidade e na moda. Desenhadas a partir de uma modelo real, porém, com suas curvas retocadas, esbanjavam sensualidade, mas ainda exibiam certa ingenuidade e inocência.
Já na segunda metade do século 20, o mundo assistiu a uma reviravolta nas campanhas de moda, que acompanharam o progresso e a liberação feminina, e foram perdendo o ingrediente ingênuo e ganhando em erotismo e muita, mas muita, sensualidade. Mais explicitamente, desde a década de 90, publicidade de marcas como Gucci, Versace e Calvin Klein provam que sexo vende mais do que produtos: sugerem comportamento, irreverência e ousadia.
Quando questionado sobre a invasão do estilo “pornô chique” nas campanhas publicitárias das maisons francesas de moda, o sociólogo e pesquisador Michael Lowy, em entrevista à revista Veja, em dezembro de 2001, deu uma ótima explicação: “quanto mais os produtos se sofisticam, menos eles têm a possibilidade de se vender pela sua função real. O que os publicitários fazem é agregar a eles um valor imaginário, como a possibilidade de atingir o êxtase”.
“Eu observo, tu observas, todos nós observamos” - “Nos anos 90, o consumidor se tornou um voyeur”, afirma a autora do recém-lançado livro Moda e Linguagem pela editora Anhembi Morumbi, Káthia Castilho. “As imagens se constituem dentro de um diálogo de erotismo e o olhar é invasivo”.
Nessa década, o consumidor passou a conviver nas ruas e nas revistas com mensagens extremamente erotizadas das campanhas de moda. “Depois da virada do século, outras categorias além do erotismo passaram a ser usadas, como o “corpo-maquínico” e a questão “cyber” (cibernética).
As campanhas continuam sexualizadas, mas a relação é outra. Às vezes, por exemplo, o erotismo se transforma em auto-erotismo, mostrando a relação de pessoas com máquinas”, afirma. Para Káthia, até os atuais modelos de óculos solares exemplificam o padrão do humano meio boneco, meio máquina. “Os novos óculos propõem o “não-olhar”: são grandes, cobrem a sobrancelha e são usados à noite, em casas noturnas. É uma forma de dialogar com essas interferências contemporâneas, de criar personagens e não parecer acessível”, explica.
Privilégio reservado aos de vanguarda - Já a designer Renata Régis considera que a sexualidade pode usada somente por algumas griffes. “A marca deve ter um histórico e um conceito muito bem sedimentado por trás de uma publicidade com apelo sensual. Se uma griffe pouco conhecida faz a mesma provocação, o consumidor pode considerá-la vulgar”, analisa.
Segundo Renata, que assina uma coleção de óculos de mesmo nome para a Optisol, as marcas de vanguarda usam bem essa imagem. “A mensagem que a griffe transmite é a de que seu consumidor tem personalidade própria e não tem problemas com sua sexualidade. Vive-se um período em que se pode expressar tudo o que se sente. Obviamente, muita coisa ainda choca, porque são dois milênios de uma cultura que reprime o instinto sexual, mas as casas de moda que têm coragem de quebrar tabus estão usando como trunfo a tal quebra de tabu para atingir seu público-alvo”, afirma.
E ainda propõe uma analogia com a psicanálise: “quando uma imagem explora o instinto sexual, ela mexe com os desejos mais primitivos do ser humano. Para Freud, o que move o homem é o sexo; ele é o instinto de vida. Da mesma forma que o ser humano está o tempo todo em busca pela sua sobrevivência, as marcas também estão buscando a delas. E o sexo pode ajudá-las nesse processo”.
Registros de épocas - “Na história da humanidade, o compromisso com o erotismo e com a sedução sempre esteve presente na indumentária feminina. Durante o Renascimento, por exemplo, as mulheres adotaram o corpete para afinar a cintura. Ao longo de inúmeros outros períodos, estiveram presentes decotes e transparências”.
A afirmação é de uma das maiores autoridades do mundo em história da moda, o estilista e professor João Braga, que considera o Brasil pioneiro na utilização do erotismo e da sedução como recursos de marketing. “Nos anos 90, o sexo e o erotismo, que seriam normalmente proibidos, passaram a ser pautas da contemporaneidade e vieram à tona nas campanhas internacionais. Os países que ditam moda passaram a usar esses recursos, que o Brasil já usava há muito tempo”, observa.
Entre os fatores que colocaram o país à frente dos outros está a questão da intimidade que a brasileira tem com o próprio corpo e a ousadia dos anos 60 no Brasil. Nessa década, de feminismo e pílula anticoncepcional, a brasileira jovem começou a usar biquíni, mini-saia e, nos anos 80, o jeans com lycra da carioca Inega. A propaganda do chamado “jeans de Ipanema” trazia uma mulher de “barriguinha pra dentro e bundinha pra cima”, conforme apregoava literalmente o slogan da marca.
Corpo como meio de sedução - A figura feminina sempre esteve presente na propaganda. Antes da década de 1940, donas de casa de meia idade eram as estrelas em comerciais bem comportados. Quando a publicidade passou a utilizar o corpo humano como meio de sedução para a venda, a mulher apareceu muito mais como um objeto estético, de uma beleza plástica ideal valorizada pela moda.
A partir dos anos 40, essa mulher – primeiro em ilustração e depois em fotografia – passou a olhar para o consumidor, criando uma mensagem um pouco mais subjetiva e erotizada. “Essa comunicação do olhar remete ao prazer sensual. Quando a modelo olha para o consumidor, é um tipo de comunicação. Quando fecha os olhos para vender o produto, é outro. A questão sensual deixou de ser só estética e focada no belo, no feminino, e passou a ganhar cada vez mais atributos referentes à erotização, que também está no olhar”, define Káthia Castilho.
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Seriedade de lado: até griffes mais formais como as francesas Hermés, em 2004, e Louis Vuitton, em 2003, sugeriram conceitos de dominação em recentes campanhas. A da Vuitton, inclusive, usa a imagem da cantora norte-americana Jennifer Lopez |
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O espírito do tempo: coincidentemente, nesta temporada, as campanhas bem humoradas da Diesel tem a sensualidade como mote. A começar pela capa da VIEW |
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Nudez perfumada: torsos e corpinhos nus não faltam para estrelar as campanhas de perfumes, como mostram as campanhas das griffes Celine, D&G, Joop!, Versace e Yves Saint Laurent, entre muitas outras |
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Homem – máquina: a relação de pessoas com máquinas é uma constante dos tempos atuais. Dois bons exemplos, ambos de 2000, são a modelo suja de graxa no anúncio da Dior e o contato com o robô no da Bruno Magli |
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O contraste entre modelos muito bem vestidas em meio a cenas de nudez foi a tônica das campanhas de duas griffes italianas, Valentino e Versace, respectivamente em 2000 e 2001 |
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“Até tu Brutus!”: A norte-americana Levi’s também embarcou na onda da sensualidade em abril, exibindo um modelo masculino sem camisa e em pose convidativa |
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Censura: tolerância tem limite até nas campanhas publicitárias de moda. A veiculação de algumas delas foram barradas em algumas revistas e outras tiveram de ser adaptadas, perdendo a ousadia original. A do designer óptico francês Alain Mikli, em 2003, com o sugestivo e bem sacado slogan “Alain Mikli veste seus olhos” em uma imagem que sutilmente era uma referência ao órgão sexual feminino ficou de fora de algumas revistas. Já a do perfume M7 de Yves Saint Laurent que aí se vê é o que sobrou de uma foto que na sua versão original exibia o modelo inteiramente nu, com seu pênis à mostra. A do perfume Opium, também de Saint Laurent, sofreu retaliações e deu o que falar com a modelo ruiva Sophie Dahl e sua total alvura à mostra |
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Voyeurismo: a bela campanha da Dolce & Gabbana em 2003 revelou uma Gisele Bundchen interessada em observar. Sem falar na sensualidade dos seus trajes |
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Mais que boas amigas: a campanha de John Galliano para a Dior em 2000 sugeria uma relação bem apimentada entre a übber model brasileira Gisele Bundchen e a modelo norte-americana Rhea Durham. O quase beijo das duas modelos de óculos da Valentino que foi capa da VIEW 56, em maio de 2004, também não ficou atrás em termos de tensão sexual |
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“I touch myself”: em pose sugestiva, a modelo na campanha da Ungaro revela um certo prazer em se tocar |
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Originalidade: em preto e branco, nua e de pernas abertas, a sensual modelo serve de “display” para a real imagem da campanha do italiano Valentino |
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O precursor Calvin Klein e suas provocações
Foi o estilista norte-americano o pioneiro nas provocações, especialmente com suas campanhas de perfume e underwear (termo em inglês que define moda íntima tanto feminina como masculina). Tudo começou em 1992 com a escalação do então rapper e aspirante a ator norte-americano Mark Wahlberg (na época, conhecido como Marky Mark), em sensuais ensaios em que, invariavelmente, exibia o abdômen sarado a bordo apenas das básicas cuecas brancas da griffe. Depois dessa, muitas outras vieram |
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Tom Ford, um amante da sensualidade
Mais que ser conhecido por trazer a Gucci de volta à vida após uma temporada de baixa, o designer de moda texano também deixou sua marca nas campanhas publicitárias da griffe italiana de 1994 até abril de 2004, quando deixou a casa para anunciar a criação de sua griffe própria em abril.
O “G” de Gucci “esculpido” nos pelos pubianos de uma modelo admirado por um atento observador na campanha de 2003 é uma das suas ousadias que mais merece destaque
Legenda:
Tom Ford: do cinto em riste sugerindo uma ereção ao púbis feminino reproduzindo o “G” de Gucci, o estilista texano ousou bastante durante sua permanência na casa italiana de moda |
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Sisley, um caso à parte
A marca que nasceu na França em um ano controverso como 1968, tão marcado por manifestações e desobediência civil, especialmente em seu país natal, a França, não podia mesmo ser muito certinha. Adquirida em 1974 pela italiana Benetton, mas levada a sério de fato apenas desde 1985, a Sisley ocupa tranqüilamente o número um no ranking da ousadia: todas as suas campanhas são pura provocação, em que de forma sutil ou direta, muito direta, todas as possibilidades de sensualidade e erotismo são exploradas.
Em uma das campanhas de 2004, o astro é o polêmico modelo, ator pornô e namorado da popstar Madonna no início dos anos 90, Tony Ward
Legenda
2004: em Paris como cenário, Tony Ward é o astro |
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De tudo um pouco: sutil ou descaradamente, a Sisley brinca com voyeurismo, dominação, lesbianismo, podolatria, sexo em grupo e nudez. Até de bobes na cabeça |
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Brasil na moda
Dijon em 1980: a hoje empresária, então no auge da sua carreira de modelo, Luisa Brunet, em uma das muitas campanhas que posava apenas a bordo dos jeans Dijon, sempre acompanhada pelo dono da marca, Humberto Saade |
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Ensaios de moda de revistas brasileiras nos anos 80 provam a vanguarda da sensualidade, como o editorial da revista Around de 1980, fotografado por J.R. Duran com os modelos Fátima Ribeiro e Paulo Rossani |
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