Texto Andrea Tavares
Colaboração Adriana Plut
Fotos JAF
Esse paulistano que passou e continua passando boa parte da vida em Campinas é mais um a engrossar a lista dos profissionais que caíram por acidente no mercado óptico e nunca mais querem sair. Mais um mordido pelo inseto do universo dos óculos e das lentes, aquele que tem um ferrão poderoso e, quando acerta em cheio, faz vítimas apaixonadas.
Antes de começar lá em 1998, quando Marcelo D’Anna entrou no ramo ao ser contratado pela Transitions, é preciso voltar a fita para alguns anos antes. Por um motivo especialíssimo, de olhar vibrante e de nome Débora. O ano era 1995 e, depois de trabalhar como modelo, promotor de rádio, ser dono de bar, tomar conta de boate, administrar agência de modelos, foi hora de começar a trabalhar sério: engravidara a mãe de sua filha, a menina de olhar vibrante. Por conta disso, passou a trabalhar na Nestlé, no Serviço de informação científica, visitando pediatras para apresentar a linha de leites infantis que substituía o leite materno. Bem a calhar para esse pai no susto que se tornou um exemplo, tamanho o carinho e o cuidado com Débora.
Um ano depois, tornou-se gerente de promoções de uma rádio e, em seguida, passou a gerenciar um provedor de internet, com sede em Campinas e que atendia 60 cidades. Por lá ficou dois anos e aí veio o convite para um processo seletivo da Transitions, empresa que desconhecia totalmente. Meio marketing, meio vendas, D’Anna teve a oportunidade de conhecer muito bem a cadeia produtiva da óptica, pois atendeu desde os varejistas, passando por laboratórios até os fabricantes de lentes oftálmicas, parceiros da empresa.
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O que vai fazer alguém entrar em uma determinada óptica e não em outra? A qualidade de atendimento e do serviço. Só que o lojista só vai conseguir isso quando seus profissionais tiverem o treinamento adequado. Não se pode ter balconista, mas profissional de atendimento óptico. |
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Em 2002, uma possibilidade e tanto acenou diante de seus olhos: a também norte-americana Oakley, recém-instalada no Brasil com uma subsídiária, buscava um gerente para a divisão de receituário, de preferência já com experiência no mercado. Era praticamente levantar tudo do zero. Por mais que a relação com a Transitions fosse feliz, um desafio como esse em uma empresa como a Oakley - espírito livre, tudo a ver com D’Anna - era praticamente irresistível. Definitivamente, era hora de mudar. Com isso, ternos e trajes sociais foram de vez para o fundo do armário e, desde então, ele encarnou perfeitamente a alma da marca: look descompromissado, com atitude, mas muito profissionalismo.
Além de cuidar do canal de distribuição óptico, aceitou outro desafio, que era gerenciar a divisão de relógios. Curioso para quem nunca tinha usado um na vida. No ano seguinte, ganhava o prêmio concedido pela matriz de gerente de relógios com a melhor performance em nível mundial - são levados em conta itens como cumprimento de metas, crescimento, penetração de mercado etc. Honraria essa que se repetiu em 2004 e 2005 e, dessa última vez, também trouxe para o Brasil o título pelo bom desempenho com a divisão de receituário.
Desde então, outros desafios, como o de implantar em solo nacional o projeto de lentes prescritivas, cuja condição para dar certo era realizar a operação completa no Brasil - de outra forma, o prazo de entrega por conta da produção no exterior inviabilizaria o sucesso da idéia. Em uma empresa como a Oakley, para a qual tecnologia e eficiência são obsessão, tempo para fazer tudo funcionar com perfeição não faltou. Foram baterias e mais baterias de testes. Profissionais brasileiros sendo treinados na genial sede da empresa, em Foothill Ranch, na Califórnia. Técnicos norte-americanos passando tempos por aqui até que tudo estivesse ajeitadinho. Ainda em processo embrionário, o projeto já revela ter sido um passo muito bom. E parece que ainda vem muito por aí. Mas, para quem gosta de desafios como D’Anna, será um prazer.
Como você vê o mercado nessa última década?
Ainda falta profissionalizar muito? Sim, mas não tenho dúvidas de que já se andou bastante. Em dez anos, o mercado está completamente diferente. As ópticas estão evoluindo, os laboratórios se especializando tanto em recursos humanos quanto em materiais e equipamentos, cada vez com mais agilidade.
Hoje, a sede de informações é muito grande. Sendo um pouco mais específico, lembro que quando comecei na óptica, alguns mercados locais (os do nordeste, por exemplo) eram mais qualificados em termos de balcão que os de qualquer outra região. Hoje, continuam excelentes, mas outras partes do país já perceberam a necessidade de aprimorar o balcão e seus profissionais.
A reviravolta que está ocorrendo é fantástica, os posicionamentos dos fornecedores em relação a parcerias são geniais. Vejo nas ópticas, em um futuro bem próximo, uma tendência bem parecida com a dos laboratórios, que é o conceito de “bandeira”, isto é, as ópticas consolidando parcerias muito sólidas com poucos bons fornecedores.
É um bom caminho?
Esse é o caminho. Não se tem uma contagem oficial, mas há uma quantidade gigantesca de ópticas no país. E também de marcas comercializadas. Para montar uma loja hoje e trabalhar com todas as marcas existentes, um prédio com cinco andares e dez salas por andar é pouco. Primeiro, não vai caber; segundo, nunca vai dar para saber o que se tem e, terceiro, como expor tudo adequadamente?
Vejo ocorrer no mercado, não só nacional como mundialmente, a definição específica dos parceiros. Em breve, haverá lojas especializadas em determinadas marcas, pode ser com três de um grande fabricante, três de outro, mas serão específicas dessas marcas. Dessa forma, o conhecimento do produto vai ser maior, será possível ter toda a linha e ser um especialista. É um erro querer vender todas as marcas na loja: impossível ter as variações de cores, todos os modelos, então a grade fica furada.
E, para os fornecedores, o caminho é trabalhar com nomes, mas com tecnologia envolvida e tendências bem marcantes para cada marca. Não adianta, simplesmente, ser tudo igual e só mudar o nome. Consumidor tem para todo mundo. A partir do momento que o fornecedor está qualificando o ponto-de-venda, seus produtos giram melhor e, se todos fizerem isso, o mercado melhora naturalmente. |
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Para montar uma loja hoje e trabalhar com todas as marcas existentes, um prédio com cinco andares e dez salas por andar é pouco. Primeiro, não vai caber; segundo, nunca vai dar para saber o que se tem e, terceiro, como expor tudo adequadamente? |
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Quais as suas dicas para se ter uma óptica eficiente e rentável?
Para uma óptica ser cada vez melhor, precisa de alguns investimentos e muitos deles nem requerem recursos financeiros, apenas tempo. Por exemplo, cada vez que um consumidor entra na óptica, a oportunidade de criar um mailing é fantástica. E, em muitos momentos, essas informações nem são aproveitadas. De que maneira? Está tudo ali: a receita na mão, o grau, o oftalmologista, o endereço, a data de nascimento... Basta juntar isso e criar um banco de dados muito interessante. E-mail marketing é de graça. É só apertar um botãozinho e está feito! E é uma forma muito simples de a óptica fazer um trabalho diferente.
Algumas outras ações envolvem custos que, às vezes, podem ser bancados por um fornecedor quando há uma boa parceria. E os lojistas precisam entender que vitrine e estoque são coisas diferentes: há momentos em que uma vitrine gigantesca fica maravilhosa com uma única peça, com iluminação adequada e uma imagem de fundo.
Outro ponto interessante é que tudo muda e não dá para montar uma loja e ficar 40 anos sem renová-la. É preciso cuidar sempre: equipamentos novos, mobiliário novo, uma obra aqui, outra ali... Quanto mais o lojista investe nisso, mais está investindo na originalidade e ficando diferente do concorrente.
E como ser um consultor óptico cada vez melhor?
Para começar, não são vendedores, mas profissionais de óptica porque lidam com a saúde e devem saber que vender óculos é algo extremamente importante. É saúde, antes de tudo. E é maravilhoso, tenho certeza que esses profissionais já viram pessoas que não enxergavam direito e saíram da loja emocionados porque estavam vendo tudo.
É preciso investir em conhecimento, técnicas de abordagem ao consumidor, de apresentação e tantas outras coisas. Como alguém pode vender uma lente sem saber do que está falando? O profissional precisa sempre saber mais sobre os produtos com os quais trabalha. Muitas vezes, esse conhecimento é oferecido gratuitamente. A maioria dos fabricantes oferece palestras técnicas, de vendas, motivacionais e um monte de coisas.
Qual foi o melhor presente que a óptica lhe deu?
O mercado é fantástico, os amigos, as histórias de sucesso... São pessoas que estão no ramo há 30, 40 anos, que, quando contam as suas histórias, fazem a gente se emocionar.
A óptica me fez crescer muito. Apesar de eu frisar que é preciso profissionalizar ainda mais o mercado, a óptica trouxe o meu profissionalismo maior. O melhor são as histórias de vida, de pessoas que arriscaram, brigam pelo segmento e estão vencendo há anos e trazendo a óptica para um nível mais alto.
Profissionais que lutaram muito e conseguiram mudar mercados regionais e podem, com certeza, ainda ensinar muitas pessoas. Não é o que se aprende nos livros, é experiência de vida, que é o maior legado desses grandes amigos que encontrei nesses dez anos, e não tenho dúvida de que ainda vou encontrar novos amigos que vão me transmitir mais coisas boas.
Em que o mercado precisa melhorar? E qual o caminho para se crescer mais?
Continuar focando na educação do balcão. É impossível alguém trabalhar com o produto sem saber o que está vendendo. Cada vez mais, a tendência é que as lojas cresçam em tamanho, beleza etc., mas a principal diferença pode ser resumida em um ponto: o atendimento. A fidelização do cliente virá por meio do atendimento. O que vai fazer alguém entrar em uma determinada óptica e não em outra? A qualidade de atendimento e do serviço. Só que o lojista só vai conseguir isso quando seus profissionais tiverem o treinamento adequado. Não se pode ter balconista, mas profissional de atendimento óptico.
Especialmente lá fora, já está estabelecida a tendência de as grandes indústrias de óculos partirem para o varejo. Com o avanço crescente das grandes redes, o que vai garantir a sobrevivência das pequenas ópticas?
As redes vão vir para o Brasil também, isso está relativamente claro, e vão engolir o independente. No entanto, se uma loja independente trabalhar com profissionalismo, investir em treinamento, na criação de profissionais e tiver muito conhecimento do segmento, já deu os primeiros passos para se manter viva no mercado. Outro ponto é a profissionalização empresarial. Os lojistas têm de entender que são empresários e que não pode haver confusão entre pessoas física e jurídica. Hoje em dia, para que qualquer empresa tenha condições de ser competitiva, é preciso fazer uma análise muito pesada de custos fixos, em relação a margens e aonde se quer chegar.
As redes vão quebrar ópticas? Sim, diversas, mas vão atingir aventureiros, as empresas que não estão estruturadas, sem uma equipe adequada de vendas, sem um suporte, inclusive contábil. Parece incrível, mas ainda tem quem ache que pode trabalhar na informalidade.
É difícil mesmo separar o bolso da calça do caixa da loja, mas não se pode misturar tudo. Ao tirar dinheiro do caixa, a pessoa está roubando a si mesma. E quando têm problemas financeiros na loja, muitos não aceitam vender o carro, por exemplo, para cobrir o rombo, porque não entendem que o carro é da loja, pois foi comprado com os resultados dela.
Para quem está estruturado, a chegada das redes internacionais vai até fazer bem, já que elas não vêm para prostituir o mercado, são empresas de capital aberto com muitas contas a prestar a acionistas. E, por isso, têm de trabalhar muito direitinho.
Agora, tratando da Oakley propriamente dita, recentemente a empresa abriu uma loja própria em um shopping center de São Paulo. Isso não traz um certo desconforto com os clientes? Qual é a estratégia por trás dessa abertura?
Para o cliente que não conhece a atuação da Oakley no mercado, com certeza traz. Isso é natural do ser humano: no comecinho, desconfia, acha que o fabricante montou loja própria porque não vai querer mais vender para ele e não é nada disso. A loja é conceitual, ou seja, seu objetivo é difundir os conceitos da marca, o que acaba gerando mais fluxos para os outros pontos-de-venda no mesmo shopping.
Estou falando de uma loja conceitual, abastecida com as linhas de produto da Oakley, toda cartela de cores e variações de modelos e a apresentação correta dos produtos. Isso é um laboratório real para testar o que pode ser feito no mercado brasileiro.
E isso tem muito a ver com o nosso papo sobre a chegada das redes e a sobrevivência do independente. O consumidor já tem uma relação de fidelização com certas lojas e vai continuar comprando lá. O que está ocorrendo, e muito, é ele ir até a Oakley, ver os produtos, voltar ao ponto-de-venda com o qual está acostumado e comprar lá. E os números comprovam que todos os parceiros que trabalham com Oakley dentro do shopping vendem mais os produtos da marca hoje que antes da abertura da loja.
Qual o grande barato de trabalhar na Oakley?
Essa é muito simples de responder. A Oakley permitiu que eu voltasse a ser eu mesmo integralmente. Não que eu não pudesse ser em outros lugares, mas aqui é de A a Z, inclusive na maneira de me vestir, de falar e o mais interessante é que, exatamente por isso, tenho de ser ainda mais profissional, porque errar de terno é apenas um deslize, mas errar de bermuda é relaxo. Na Oakley, ninguém precisa exigir profissionalismo, porque isso é inerente ao estilo da empresa e eu só consigo trabalhar em algo pelo qual sou apaixonado. Eu era apaixonado pela Transitions e sou completamente apaixonado pela Oakley. Estar aqui dentro é fantástico. E se eu tiver de sair da Oakley, certamente não abandonaria uma ótima oportunidade profissional, desde que fosse no mercado. Não quero abandonar a óptica, porque é um mercado maravilhoso e ainda tem muito para crescer. |
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