Artigo Nelson Beltrame
Ilustração Mauro Nakata
Para calcular o preço de seus produtos, usualmente o varejo lança mão da velha equação em que soma valor de compra e margem. Mas será que é só isso mesmo? O que compõe a margem? Os regimes tributários não interferem nessa conta? Como analisar as ofertas da concorrência? Quais os limites que devem ser praticados?
Inicialmente, pode-se sinteticamente definir preço como o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço. O preço está associado ao processo de tomada de decisões estratégicas de uma empresa, na medida em que seus resultados financeiros são diretamente dependentes dos valores praticados.
Para formatar preços, é necessário conciliar técnica, estratégia, formato de apresentação e objetivos a serem atingidos (gerais e específicos). Do ponto de vista estratégico, vale considerar que o preço tem a missão de sustentar a estratégia de posicionamento, atingir objetivos financeiros propostos como geração de caixa ou criação de valor e apoiar a oferta à realidade de mercado.
Os fatores que influenciam o preço se resumem a seis tópicos: estrutura de custos, aspectos organizacionais, consumidor (valor percebido), concorrência, ambiente e normas tributárias. Cada um desses fatores pode, individualmente, influenciar o preço e, em conjunto, formatar estratégias de ação.
Criação de valor – Valor é a percepção de “qualidade” de um bem ou serviço. Já a qualidade é representada por fatores como marca, exclusividade, design inovador ou simplesmente pelo fato de aquele produto ser o precursor em um determinado campo de negócios. Com isso, os itens detentores dessas características são os que fazem diferença na oferta de produtos e geram as maiores margens.
O oposto a esse conceito são produtos e serviços que tem como aspecto competitivo o baixo custo. As empresas que contam com aqueles produtos e serviços especiais, com características que fazem diferença em seus mercados, e que operam com baixos custos atingem as melhores opções de vantagem competitiva (altos preços + baixos custos = margem otimizada).
Maior diferenciação ou menores custos representam “Vantagem Competitiva” para um produto ou serviço.
O ambiente em que a mercadoria é comercializada também é um fator diferencial. Locais sofisticados podem ser relacionados a pessoas com sofisticados hábitos de consumo e geralmente predispostos a desembolsar valores diferenciados sobre os produtos e serviços que consomem. Como consequência seus custos operacionais podem vir a ser também maiores e consequentemente afetarão os preços e as margens.
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As implicações do sistema tributário - Os impostos sobre as operações mercantis são um importante e também complexo fator na formação do preço. Esses tributos são divididos em três níveis de incidência: federais [Imposto sobre produtos industrilizados (IPI); Programa de integração social (Pis), Contribuição para o financiamento da seguridade social (Cofins), Imposto de renda (IR) e Contribuição social sobre o lucro líquido (CSLL)], estadual (Imposto sobre circulação de mercadorias e serviços, o ICMS) e municipal (Imposto sobre serviços, o ISS).
Além do elevado número de impostos, sua incidência também variará de acordo com o regime tributário adotado pela empresa: Lucro real apurado, Lucro presumido ou Simples. Em um ambiente dinâmico e competitivo, os impostos são um fator decisivo de peso quando analisados de forma estratégica.
Composição da margem A margem representa um montante de capital e, com esse capital, a empresa deve cobrir seus custos e despesas operacionais, impostos incidentes sobre as vendas, custos bancários, despesas comerciais e ainda obter lucro. Portanto, pode-se subdividir a margem em cinco pontos básicos.
1. Custos de distribuição: respondem por custos e despesas operacionais. São os desembolsos relacionados à operacionalização de uma empresa, à exceção de impostos, taxas bancárias, despesas comerciais e lucro. Entram aqui aluguéis prediais, condomínios, salários, encargos e benefícios, energia elétrica, telecomunicações, água e esgoto, manutenção predial, serviços de terceiros, locação de equipamentos, segurança patrimonial, controle de pragas, verbas publicitárias, seguros, despesas bancárias entre outros.
2. Custos bancários: cobrem as taxas bancárias incidentes sobre as operações, como cartões de crédito.
3. Impostos: são os tributos que incidem sobre as vendas.
4. Despesas comerciais: referem-se às comissões sobre vendas ou aos royalties.
5. Lucro: remuneram o capital dos sócios investidores. |
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Formatação do preço de venda – O preço de venda é definido a partir da análise de três variáveis: custo da operação, valor percebido pelo cliente e concorrência. O custo da operação se dá por meio da seguinte equação de precificação:
PV = custo da mercadoria + custos financeiros
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l - margem
Vale salientar que custo não é o valor pago pelo produto, mas aquele contabilmente registrado, representado pelo valor de aquisição, excluindo-se os créditos tributários de ICMS, Pis e Cofins (quando aplicável).
Preço baseado na concorrência – A afirmação de que o mercado define o preço soa de forma um tanto agressiva, mas verdadeira, porque, caso uma empresa não tenha reais vantagens competitivas vai precisar se defrontar com os preços da concorrência. È importante analisar as margens oferecidas ou acompanhar o mercado pode ser uma técnica de suicídio imediato! |
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Considerações sobre a formação de preço
O processo de precificação é composto por diversas faces, todas individualmente importantes.
As normas tributárias brasileiras são um fator decisivo para quem as compreenda.
As estratégias mais ou menos agressivas também são resultado do “momento mercadológico”.
A precificação baseada simplesmente no conceito de custo mais margem é uma perigosa ilusão, pois não permite avaliar precisamente conceitos estratégicos e efeitos tributários sobre as decisões tomadas.
O fundamental para empresas que queiram fazer diferença em seus mercados é compreender o conceito de valor percebido pelo cliente.
É importante compreender que o preço é fortemente direcionado pelo mercado e a “escala de venda” também é uma importante variável a ser gerenciada.
Nelson Beltrame é professor e pesquisador do Provar. |
Positivo, operante!
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